常被誤解的美容醫學(醫美) @ 阿德醫師的部落格

這是個顏值爭霸的時代，有道是「美麗是最強的推薦信」，正是有閒妹子靠化妝，有錢妹子靠整形，有才妹子靠修圖。網調顯示 90%以上的人認為：外貌在工作中起著重要作用。美經濟學家漢默許（DanielS.Hamermesh）在《美麗有價》一書提到：美男比醜男一生多賺17％；醜女比美女少賺12％。醫美早先被叫做Medical cosmetology，可以翻譯成醫療美容學，後因醫學的進步與其主導地位，漸漸大家喜歡稱之為：美容醫學(Aesthetic Medicine)。

美容醫學一般指由專科醫師透過醫學技術，如：手術、藥物、醫療器械、生技材料等，來執行侵入性或低侵入性醫療技術以改善身體外觀，而非以治療疾病為主要目的。醫美的本質到底是醫療還是消費，其實顯而易見。有人以為美容醫學可分成「治療性」與「非治療性」兩部分，但是事實上黑白二分法是很難的，就算把非治療性美容醫學說成，兼具「醫療行為」內涵與「消費行為」的外貌，也難窺其堂奧。

美容醫學的核心價值在追求病人最大利益，美容醫學應以真為開始、以善為過程、以美為其目標。醫美行業中的核心資源是：優秀的醫師能發揮其醫療專長。醫療專業品質是由結構、過程與結果三者結合，醫療專業人員須遵守已知的良好職業標準，以最小風險與最少成本，給予病患最適切的治療。

一般美容醫學內容可分成三類，光電治療：如雷射、脈衝光、電波、超音波等。針劑注射治療：如注射肉毒、玻尿酸或膠原蛋白等。美容手術：如抽脂、隆乳、隆鼻、雙眼皮、拉皮或削骨手術等。

近年醫美商機鼎盛，其市場滲透率在美約14%、日本約11%、韓國約9%、台灣約7%、大陸約2%。目前台灣約有1200家醫美診所，鼎盛時期約有2000多家，年產值約430億元。而2020年中國預計超過4000億RMB。過去10年全球年均成長率達10.9%，亞洲年成長率達13-15%。

醫美院所特點有:

1.現況增速快、增長空間大。

2.多非永久性的療法、使用頻次高。

3.復購率高、流程易標準化、產品相對安全。

4.易於網路交易。

5.進入門檻低、相對成本低廉、獲利高。

醫美業利潤是呈倒三角形狀態，2011年時玻尿酸原料廠科妍的毛利率達63.4％；生產膠原蛋白的雙美有78％；代理玻尿酸的友華35.8％；進口儀器設備的曜亞大約40％；一般醫美診所在30-40％間，淨利率超過15％。

醫美院所經營情況在開始出現暴增後，因眾人搶進，增長趨緩，糾紛漸多，慢慢出現倒閉潮。2014年那波全台2000家醫美診所倒了1/3。據2018 1 31壹週刊: 台灣醫美診所存活率小於50%。全盛期雙北醫美診所至少有600家，但至今存活率可能小於50%。

衛福部認為醫美糾紛主要來源是: 醫美風險未充分告知、醫美品質資訊不易取得及執業人員資格及經驗未充分揭露。那衛福部做了什麼? 衛福部推動了「診所美容醫學品質認證」及美容醫學之廣告管理。並於107年09月06日頒布特管法，即「特定醫療技術檢查檢驗醫療儀器施行或使用管理辦法」(關於特管法我有專文討論)。

衛福部所推的醫美診所品質認證其實是一種診所的自願行為，全無強制規定，而要求的也是基本品質(Essential Quality)而已：

1. 醫師符合法規資格。

2. 環境符合消防及感染管制要求。

3. 良好的緊急後送機制。

4. 手術項目符合特管辦法要求。

5. 儀器設備保養符合規定。

目前美容醫界醫師生態約是這三組人：

1.皮膚、整形外科傳統美醫專科出身，專科年資十年以上。

2.皮膚、整形外科傳美醫專科出身，專科年資十年以下。

3.非上述專科出身，以微整為主。

台灣醫師四萬多，有一萬多位投入醫美，整形外科跟皮膚科卻只有一千多人，可見醫美市場的吸引力，也反映健不得醫師之心。

法界對醫美的看法是：醫美是自費的，醫「病」雙方皆有選擇是否提供、或是否接受之空間。民眾支付更多費用以換取更多服務。醫師藉此獲得較多報酬，而具有營利動機與事實。所以他們有人認為:「非治療性美容醫學」依其性質與法律規範目的，應有消費者保護法之適用。雖然消保法仍不適用於醫療，但法界人士確實認為醫美之操作頗具商業手法，難免影響心證與判斷。

因為醫美市場大、進入門檻低，不少的商人及商業行為便介入其中。醫美行業的主要成本是租金、人力及獲客成本。醫美金主他們善於營銷管理、降低成本。或作為投資者瞄準的利基、或做為企業的一塊拼圖，但營銷者眾研發者少，其路線有：小資大眾化服務路線、網紅店 /購物平台/渠道商路線、醫師聯盟路線、傳統生活美容業的垂直發展路線、幹細胞 / 抗衰老產業的延伸路線、作為儀器或產品的展示場或走奢豪質感尖端客群路線。

一般醫美金主的操作如下：找個醫師掛牌，醫美診所一般醫師就可掛牌，主要放在年輕醫師，或對健保失望者（急診、婦產、小兒、外科），他們較不自主且會衝業績。他們很少找整外或資深醫師，因為他們高姿態、成本也高。掛牌醫師負行政及醫療責任，發生糾紛金主幾乎無責。需要的是著重廣告和同業競爭，發展連鎖，降低成本。一方面訂契約，掌控整醫藥品採購及人事權，醫師僅負責醫療，尤有甚者還把醫師當業務員。

重商醫美生態通常會發展成：醫師不再是診所的決策者，金主掌控診所，發生糾紛無責任。因競爭大，營銷成分吃重，須從「單點」發展成「打群架」、「連鎖店」與「一條龍」的擴展。然後研發少，醫療服務日趨平庸，市場由藍海轉趨紅海，出現倒閉潮。

目前醫美經營要點需在獲客、留客、變現、復購、價值鏈和生態圈的某方面要有核心競爭力，對於線上化、智能化、數位化、平台化的變革要拿捏準確與及時，『營銷』與『醫療核心』的全權平衡。

當然顧客最想知道的是真實效果如何，所以媒體與資訊的操作是決勝要點之一，無論從注意力爭奪到認知佔領管理，從講好醫美故事、洗腦、帶風向、販賣焦慮、製造需求，到簡單粗暴與利用黑白對比，帶入先入為主的偏見與誤導性遺漏，都是常見手法。要做到呈現的資訊都是顧客自己想看的與想聽的，一言以蔽之：搜索打江山，廣告安天下。

在第一線大家也可以看到諮詢師是如何行銷操作，原則是需求工程的推展：建立自家品牌，選定目標族群，然後界定「問題」，說服你這是你真正的「問題」，然後我們可以替你解決「問題」。他們通常只有立場，看需要說話，提共免費體驗，先誘惑再轉銷售，讓你認為最新舊是最好；最貴就是有效。摧枯拉朽的話術獲得眾多無知的客戶，他們宣稱推出的服務及產品具有神奇療效，異於它類，安全可靠，無副作用，已有千萬個成功案例，勿需懷疑。他們會強調服務及產品的關聯性(意義、身分) 而非其功能，把情緒帶到最高點，好成交大單。像低價、團購、包套、折扣、贈品、多層次行銷、課程、諮詢券、加購升級，幾乎都是醫美行銷陷阱，大家不可不小心。